Entrevista a Adhertising: publicidad en femenino

Dentro de la industria publicitaria estamos todavía lejos de alcanzar algo parecido a la igualad de género. Las cifras hablan por sí solas: aún nos queda muchísimo por hacer. Por suerte, proyectos como Adhertising, el primer mag dedicado a la publicidad en femenino, pueden ayudar a cambiar las cosas. Hoy hablamos con Blanca Herrero, que ha creado este nuevo medio publicitario junto a su socia Melina Nardi.

¿Por qué nace Adhertising y quién está detrás del proyecto?

Adhertising nace de la pasión por la publicidad y el amor a las ideas. Hemos trabajado en agencias de publicidad internacionales como DDB o Mccann y nos hemos apoyado e inspirado en mujeres con mucho talento, que en ocasiones no han tenido la visibilidad que se merecían. 

Por eso creamos Adhertising, para destacar la trayectoria y el trabajo de todas esas mujeres creativas que pueden y deben ser un referente para empoderar a la mujer en la publicidad de hoy y sobre todo a las futuras generaciones.

Detrás de este proyecto hay un equipo personas que comparten esa pasión por la publicidad y los mismos valores y filosofía sobre la igualdad y poner en valor el talento y las ideas, sin importar el género.

Las mujeres están infrarrepresentadas en los departamentos creativos, aún más cuando hablamos de puestos directivos. Visibilizar a las mujeres del sector, puede contribuir a cambiarlo. ¿Pero qué más cambios creéis que son necesarios para lograr una industria más igualitaria?

El primer cambio a considerar sería valorar el talento en base a la igualdad. Es importante que las personas tengan referentes basados en la igualdad evitando estereotipos de género, para que las jóvenes y mujeres creativas encuentren la inspiración y modelos de rol de más mujeres con cargos en departamentos creativos y en posiciones de liderazgo. Lo mismo se aplica a la hora de la contratación, basar la gestión del talento en el valor de la persona, independientemente del género. No se trata de tener mujeres en departamentos creativos como algo impositivo, todo lo contrario. Pero si una mujer tiene talento, hay que poner en valor su trabajo.

También fomentar la igualdad en el trabajo y romper con el esquema “tradicional” de las agencias. En el caso de que tengas una agencia o trabajes en equipo, es importante facilitar que exista una igualdad real de oportunidades para ambos géneros tanto en el departamento creativo como en puestos de responsabilidad y que se respeten y destaquen todas las ideas y campañas por igual.

Es importante también como agente de cambio utilizar un lenguaje no sexista o tirar de estereotipos en la comunicación. Cuando hablamos no nos damos cuenta del uso que hacemos del lenguaje. Cuidando el lenguaje y la representación de la mujer tanto en el día a día como en los mensajes de comunicación en las campañas, ayudaremos a evitar estereotipos sobre la mujer y que se perpetúen creencias ancladas en el pasado.

¿Qué has/habéis vivido o visto en agencias que te/os ha hecho pensar “aquí hay que hacer algo”?

Hemos vivido, lo que consideramos que han vivido muchas mujeres, nos han preguntado en entrevistas de trabajo si teníamos hijos o incluso que por qué no íbamos maquilladas. También hemos realizado presentaciones en las que cuando presentamos, las preguntas se hacían de jefe a jefe, a pesar de que toda la presentación estaba hecha por mujeres presentes en la misma reunión y con puestos de dirección.

Blanca Herrero, cofundadora de Adhertising

Habláis mucho de referentes femeninos. ¿Cuáles han sido los tuyos?

Una de mis referentes, es Ruth Falquina, ella era directora de ATL y Marketing Digital en Nokia Iberia y más tarde tomó la Dirección Estratégica e Integración en OMD.

Lo dejó todo y montó su propia agencia de publicidad en el Caribe, donde tuvimos el placer de coincidir y descubrir a esta mujer inspiradora que ha ido creciendo en puestos de responsabilidad hasta conseguir formar su propia agencia de publicidad a orillas de una playa paradisiaca. 

Pero realmente a nivel global uno de los primeros casos que me marcó fue Kathrine Switzer, la primera mujer en correr una Maratón.  Aunque las mujeres tenían prohibido correr en la Maratón de Boston, Kathrine desafió todas las normas y se inscribió con sus iniciales (para que no supieran que era una mujer) en la maratón, hasta ese momento, exclusivamente para hombres. Kathrine pasó a la historia cuando uno de los jueces a mitad de la carrera se dio cuenta y saltó tras ella para detenerla, pero el resto de corredores se lo impidieron y la “escoltaron” para que pudiera terminar la carrera.

Este hecho demuestra, que las mujeres somos capaces de conseguir lo que nos propongamos en la vida.

En Brief The Change nos gusta hablar de creatividad transformadora. ¿Creéis que la publicidad tiene una capacidad real para transformar mentalidades? ¿Pueden las campañas feministas contribuir a una sociedad más igualitaria?

Sí, la publicidad y sus mensajes tiene un impacto muy importante en la cultura de las sociedades. La publicidad tiene un rol fundamental en el fomento de las costumbres, propagación de las ideas y el moldeamiento de culturas. En Adhertising, hablamos del rol de la publicidad para destruir los estereotipos de género y construir un mundo más igualitario, inclusivo y respetuoso para las mujeres creativas y en general para todos. 

No solo las campañas feministas per se, en general cuando las marcas usan campañas inclusivas y más diversas, están ayudando a eliminar estereotipos de género y emitir anuncios con mensajes positivos que empoderan a las mujeres.  Por ejemplo, la campaña que Nike lanzó en 2019 con destacadas mujeres deportistas como Serena Williams, muestra las dificultades a las que las mujeres se han enfrentado por ejercer disciplinas tradicionalmente dominadas por los hombres.

En el video se denuncia los comentarios que las profesionales reciben como consecuencia de la desigualdad de género.

Mostrar realidades diferentes, derribar mitos nos ayuda a generar un cambio de mentalidad en la sociedad.

Cuando hablamos de temas sociales, como la igualdad de género, es muy fácil para las marcas subirse al carro, pero también es muy fácil meter la pata y hacerlo mal. ¿Recuerdas algún caso en el que una marca, aun queriendo hacer una campaña empoderadora o a favor de la igualdad, patinase estrepitosamente?

La más reciente que recuerdo que la lió fue la campaña de Burguer King UK para el Día de la mujer, publicó un tuit con el polémico mensaje de  «Women belong in the kitchen» (Las mujeres pertenecen a la cocina).  Un cliché básico del machismo, que las mujeres no sirven para otra cosa que para cocinar. Burger King ha querido utilizar este estereotipo para llamar la atención, el problema es que mucha gente se ha quedado sólo con ese comentario.

La campaña continuaba con un “Si ellas quieren, por supuesto” En realidad quería poner de manifiesto que sólo el 20% de los chefs son mujeres, pero le salió el tiro por la culata y le cayó un aluvión de críticas en Twitter ya que la gente reparó solo en la primera e impactante frase. Al final les tocó pedir perdón y retirar el tuit.

En un industria tan masculinizada –y muchas veces machista–, ¿cómo se ha recibido vuestro proyecto?

De momento la verdad es que muy bien, forman parte de la conversación tanto hombres cómo mujeres y creemos que está teniendo muy buena acogida. La intención es poner de relevancia la importancia del trabajo y las ideas de las mujeres creativas, pero incluyendo a los hombres en la conversación, ya que muchos de ellos comparten los mismos valores y nos apoyan en esta misión. De hecho, próximamente tendremos un artículo en exclusiva que aún no podemos revelar… de un hombre que ha apostado por el talento, y que tiene una plantilla llena de mujeres que se dedican a la publicidad y que están en puestos de responsabilidad y son muy valoradas.

Tanto los hombres como las mujeres, las agencias y las empresas tienen que ser parte de este proceso de cambio hacia la igualdad, y hay muchas más personas y agencias de la que imaginamos que ya están trabajando hacia este cambio.

Pregunta obligada para todas nuestras entrevistadas. ¿Qué campaña no puede faltar en el recopilatorio de Brief The Change?

Go With The Flaw, de DIESEL. Este spot es un alegato a la falsa perfección que se vende día a día en las redes sociales encajando todo en el status quo establecido. Esta campaña que pretende ser una oda a las imperfecciones reivindica la individualidad y nos invita a dejarnos llevar sin complejos, a fluir con aquello que nos hace distintos. Además, el spot viene acompañado de la canción Non, je ne regrette rien de Edith Piaf, “No, no me arrepiento de nada” que reafirma el mensaje de autoestima.