Entrevista a Jesús Revuelta, brand activist y mucho más

Si sois, como nosotrxs, unxs frikis de la comunicación con impacto social, seguro que su nombre os suena. Jesús Revuelta está en todos lados, y lo está para tratar de hacer el mundo más sostenible a base de buenos contenidos. Si nos tenemos que quedar con algo de esta entrevista, es que nuestro mayor reto ahora mismo es hacer que la sostenibilidad sea cool y sexy. Pero en estas líneas nos cuenta eso y mucho más. Lee, lee.

Últimamente te vemos en todas partes: abrimos Instagram y nos sale uno de tus consejos de @yaeshaceralgo para llevar una vida más sostenible, nos llega por WhatsApp tu campaña “Cambios” para Wallapop, leemos en las noticias que serás jurado en los próximos Premios Nacionales de Creatividad, te vemos en una charla con Creatives for the Future, y encima descubrimos que estás detrás de uno de nuestros casos favoritos de Brief The Change: el de Trapa eliminando el aceite de palma. ¿Quién es Jesús Revuelta y qué nexo de unión hay en todo lo que hace?

Me parece que, de lo que he hecho últimamente, sabéis vosotras más que mi madre (risas).

Pues si uno es lo que hace, creo que esos proyectos dicen un poco de quién soy profesionalmente y quizá incluso un poco también en lo personal. Intento hacer trabajo que tenga impacto en sostenibilidad de alguna manera, entendiendo que la sostenibilidad tiene tres ángulos: social, ambiental y económico. Trato de buscar maneras de conseguirlo que entretengan o interrumpan lo menos posible o tengan un componente de participación o de conversación. Y me gusta entrar en todo el proceso de creación, desde la estrategia hasta la sala de edición, con el esfuerzo, el cariño y la perseverancia que eso conlleva. Por ponerlo en corto, diría que los nexos podrían ser: creatividad, conciencia, estrategia, entretenimiento e impacto.

Por tus campañas, tu proyecto y tu activismo, nos queda claro que te gusta utilizar la creatividad para transformar la sociedad. ¿Qué rol crees que tienen las ideas en esta tarea? ¿Y las marcas? ¿Y lxs publicitarixs?

En España, a diferencia de países noreuropeos, muchas marcas no se han volcado aún a comunicar sobre sostenibilidad o impacto social. Ni siquiera empresas que en sí mismas tienen impacto positivo y simplemente podrían inspirar. Parece que piensan que a la gente le mueve más otro tipo de beneficios funcionales o económicos. Y, en momentos de crisis económica, te recuerdan la pirámide de Maslow.

Pero los publicitarios tenemos la obligación y la responsabilidad de hacerles ver que se equivocan.  Que en esa pirámide, debajo de las necesidades humanas primarias está la necesidad de frenar la crisis climática, que es pura supervivencia. Aún estamos a tiempo y nos quedan 8-9 años para evitar que sus consecuencias sean irreversibles, y que ya estamos empezando a ver (COVID, Filomena). Y nadie tiene más capacidad que las empresas para generar un impacto positivo desde sus comportamientos, ni para generar un cambios en los de la gente, porque disponen de 5 veces más recursos que ONG y gobiernos juntos. Cuando queda poco tiempo para resolver problemas, la creatividad es la herramienta más útil. 

Primero de todo, creo que tenemos que lograr que la sostenibilidad suene más cool. Y así creo que será más fácil cambiar comportamientos, que hay millones que podemos cambiar y que se empieza a ver que estamos cambiando: como priorizar la sostenibilidad sobre el precio, consumir menos carne, pasarnos a energías verdes, usar más la segunda mano, comprar tecnología reacondicionada, elegir ropa que dure más, y miles de “ALGOS” que ayudaremos a cambiar.

Tú has ayudado a que Wallapop deje de lado su tono más pop para elevar su discurso y hablar de sostenibilidad visibilizando las realidades trans en pleno debate sobre la “Ley Trans”. ¿Crees que el público está demandando que las marcas empiecen a hablar y actuar “en serio”?

Totalmente. Los americanos llaman a esto el “dollar voting”. La decisión de compra como voto. Vimos cómo se respondió a Nike tras su apoyo a Kaepernick y al BLM, por ejemplo. Y los resultados de Patagonia, que quizá es una referencia más completa, a lo largo del tiempo son espectaculares. En la presentación a Wallapop precisamente les mostramos un estudio que analiza la correlación entre fortaleza de marca y diferentes variables, y que concluye que el “activismo social” ya es la segunda variable que más afecta a esa fortaleza de marca junto con “estar a la vanguardia”. Por encima de otras con “autenticidad”, “popularidad”, “calidad”, “confianza”, o triplicando a valores como “simplicidad”. 

Pero más allá de que lo hagamos porque la gente apoye a una compañía u otra por intervenir en la concienciación o en la resolución de problemas, creo que tenemos la responsabilidad de trabajar en hacer la sostenibilidad aún más atractiva. Más “sexy”, como decía el Ministro japonés de medio ambiente. Más atractiva, más cool, para que se sume más gente.

Como jurado de premios de creatividad, habrás notado que en los últimos años la industria ha premiado marcas y campañas con trasfondo social: Mediterráneamente fue Gran Premio en 2020; Sé Más Viejo, La muñeca que eligió conducir… ¿Crees que la industria está intentando remar en esa dirección? ¿Quizás ha sido una moda que perderá fuerza pronto? ¿O es la nueva dirección que orientará a todo el sector?

Los premios de creatividad son faros que iluminan hacia dónde debemos mirar. Yo creo que mientras las empresas sigan teniendo más capacidad de remover conciencias que los estados, tendremos que seguir mirando allí. Cuando uno intenta hacer de adivino tiene todas las de equivocarse, pero intuyo que, independientemente de lo que sean los Grandes Premios y los mejores trabajos que se hagan, la profesión va a tener que trabajar para allá porque es incuestionable que las empresas van a trabajar para allá. Blackrock y otros gestores de fondos están empezando a dejar caer  empresas que no tengan en cuenta los objetivos de desarrollo sostenible, luego viene el Pacto Verde Europeo, el Green New Deal americano, los fondos de recuperación (que, aunque en España sean timidísimos y hayan metido en la misma bolsa hasta a aerolíneas, empiezan a tomar decisiones en cierta dirección),… La cosa va lenta, pero la dirección yo creo que está muy clara.

A la hora de hablar de temas sociales, parece muy fácil meter la pata, más aún cuando el mensaje lo lanza una marca: tratar erróneamente determinado mensajes activistas, herir sensibilidades, crear mensajes vacíos o contradictorios, etc. ¿Crees que es necesario que haya más profesionales especializados en estas narrativas?

Más profesionales concienciados, desde luego. Es una profesión que viene de una cultura muy frívola. Pero, sobre todo, hace falta menos miedo. Es mejor hacer algo de manera imperfecta que no hacer nada por temor a no ser perfecto. El deseo de perfección y el miedo, paralizan. Hay que permitirse probar cosas y aprender. Escuchar mucho, y hacer comunicación muy personal. Me explico con dos experiencias: 

Una fue trabajar con Lola Rodriguez. Me dejó tranquilísmo escucharla en las primeras videollamadas diciéndonos que estábamos tratando el tema de manera cuidadosa. Que una de las activistas más conocidas de la comunidad LGTBIQ+, te guíe en el proceso, evita que pudiéramos caer en alguna insensibilidad. Y después se ha visto en la prensa cómo se utilizaba el documental de “Cambios” para hablar de la “Ley Trans”, precisamente.

Y el segundo, tener a nuestro lado a Tantyo Bangún en el proyecto de Trapa. Es la cabeza de International Animal Rescue, quienes grabaron el video de aquel orangután que se enfrentó a la excavadora. 

Haciéndolo personal, uniendo nuestra historia con las suyas, no solo te aseguras de que es la voz de alguien que sabe más que tú, sino que lo haces más cercano y comprensible para la gente.

Cuando hay profesionales activistas como tú, surgen proyectos como @YaEsHacerAlgo, que nos anima a ser más sostenibles con una narrativa positiva y empoderadora. ¿Qué has notado en la respuesta de la comunidad a la iniciativa? ¿De verdad le importa a la sociedad esto del medio ambiente? ¿Qué podemos aprender del proyecto?

@yaeshaceralgo es justo una puesta en práctica de un par de aprendizajes que comentábamos: uno, que hay que salir del cliché sostenible y hacerlo más cool, y de ahí la mano de diseño; y dos, que vale más hacer algo imperfecto que esperar a ser perfectos y no hacer nada.

Animamos a la gente a hacer ALGOS, pequeños comportamientos fáciles de adoptar, pero que suponen cambios exponenciales. Los ALGOS están numerados porque los que podemos hacer son prácticamente infinitos. Y es imposible hacerlos todos, pero cuando vas haciendo alguno te motivas a hacer más. Y les invitamos a que, cuando hagan alguno de esos ALGOS, se graben, lo suban a Stories y nos etiqueten para compartirlo. De esa manera fomentamos el llamado efecto contagio social, que es un concepto sociológico que explicamos en el ALGO Nº1 y que creo que, dentro de la escala a la que podemos aspirar orgánicamente, está funcionando bien. 

En 50 posts se han sumado 7.500 personas a la comunidad de Instagram. Yo creo que sí le importa el tema a la gente. Mucho menos de lo necesario, pero más de lo que importaba. Especialmente tras el COVID, que la gente se está dando cuenta de que tiene origen en nuestra forma de producir y consumir.

No podemos terminar sin pedirte algunas referencias. Habrás visto que en Brief The Change recopilamos los mejores ejemplos de la creatividad que quiere cambiar el mundo. Según tú, ¿qué campaña(s) no pueden faltarnos?

Creo que lo que más bien ha hecho por hacer que la sostenibilidad atraiga a más gente (o por “deshippiezar” lo verde, como dice una compañera de @yaeshaceralgo) no son campañas de publicidad sino contenidos de entretenimiento.

Seguramente Ana Botín haya hecho pensar a más empresarios españoles en el programa con Jesús Calleja que muchas campañas de publicidad. Documentales que tratan la crisis climática en general, y que seguramente han supuesto una reflexión global fueron el de Al Gore con “Una verdad incómoda”, Di Caprio con “Before the flood” y, más actual, David Attenborough con “Una vida en nuestro planeta”. La trilogía “Sapiens” de Yuval Noah Harari nos hace reflexionar sobre varios aspectos sin necesidad de hablar directamente sobre sostenibilidad. Y “Cowspiracy” es muy potente porque es ya sobre algo muy concreto, como es el gesto individual que más rápidamente puede frenar la crisis climática: reducir el consumo de carne.