Entrevista a Sam Júdez, Directora General de DDB y miembra de #StayHuman

¿Cómo definir a las marcas que se implican, se emocionan, se enfadan, se comprometen? Sí, esas marcas que ven a personas, no solo a clientes, y que ponen el propósito por encima de los KPIs. ¿Qué tal marcas humanas?

Así las denominan un grupo de profesionales de la consultoría estratégica Picnic, la consultoría de comunicación y asuntos públicos LLYC, y la agencia creativa DDB, que se han unido para crear la iniciativa #StayHuman. Para este colectivo, “en la crisis sanitaria hemos demostrado nuestra humanidad como compañías”, y ahora debemos seguir liderando desde el lado más humano de nuestras compañías.

En Brief The Change hemos tenido la suerte de entrevistar a Samanta Júdez, directora general de DDB (Agencia del Año de los Premios Eficacia en 2017, 2018 y 2019). Ya os hablamos de DDB cuando presentamos Héroes de hoy, la plataforma multimarca de activismo que se lanzó con una preciosa pieza antirracista. Ahora es su directora quien nos cuenta qué pueden hacer las marcas por este nuevo mundo.

Detrás de #stayhuman estáis personas que sabéis de marcas, trabajáis con ellas y comprobáis su poder, y esta iniciativa demuestra que creéis firmemente en él. ¿Por qué influyen tanto las marcas en la sociedad?

Las marcas tienen mucha exposición, tanto en medios pagados como en medios propios y por ello, es fácil que su voz se oiga, podríamos pensar que simplemente por un efecto de presencia en los medios.

Sin embargo, más allá de esto, nos encontramos en un momento en el que hay una expectativa de liderazgo hacia las marcas. Los consumidores esperan que la marcas tomen partido y que utilicen su fuerza económica y social para cambiar aspectos de nuestro mundo que no nos gustan. Creo que hemos pasado de una época en la que las marcas habían sufrido cierto desgaste y banalización a un momento en el que se reconoce su fuerza y su capacidad para cambiar las cosas. Las marcas están ejerciendo un nuevo liderazgo y se está redefiniendo una nueva convivencia entre lo público y lo privado.  

Las marcas están ejerciendo un nuevo liderazgo y se está redefiniendo una nueva convivencia entre lo público y lo privado.  

Sam Júdez, DDB

Ya está más que demostrado que las marcas que se posicionan socialmente y comunican desde un propósito positivo enganchan más al consumidor y atraen a nuevos públicos. La humanidad vende. En este nuevo paradigma ¿creéis que los valores de la marca deben estar necesariamente alineados con los de las personas que la lideran (fundandorxs, directivxs…)? ¿O se pueden definir directamente desde lo que el público demanda?

Creo que es absolutamente esencial que así sea. El propósito no es venta, sino que es una creencia sólida que guía el desarrollo de tu compañía. Si no crees en él, es muy difícil que puedas guiar a tu organización desde ese punto de vista. El propósito es una brújula, no es una idea de marketing. Tiene más que ver con cómo quieres liderar tu compañía que con cómo quieres vender tus productos. Si tomas el propósito como un simple truco para acercarte a los consumidores, y no es una creencia genuina, tarde o temprano te pones en evidencia. 

Brief The Change va de creatividad publicitaria que mejora el mundo. Como consumidorxs críticxs les exigimos a las marcas que su rol transformador vaya más allá de la comunicación, pero también entendemos que la comunicación de algunas marcas globales (ej. Nike) tiene poder transformador en sí mismo. ¿Qué relación debe haber entre lo que hace y lo que dice una marca? ¿Qué mecanismos tiene la sociedad para comprobar si la humanidad de la marca está sustentada o es solo humo?

Por supuesto que las marcas tienen que empezar por hacer. Hacer, hacer, hacer y decir. Y seguir haciendo. Carl Jung decía “somos lo que hacemos, no lo que decimos que vamos a hacer”. Es importante comprometernos y hacer que las cosas ocurran. Los consumidores ya no se conforman con promesas. Además, la gente es muy proactiva con ese tipo de cosas y buscan lo que haces o lo que dejas de hacer, así que mejor cumplir con lo que prometemos.

En cualquier caso, tampoco creo que sea necesario que una marca no pueda contar nada de su compromiso hasta que no lo tenga 100% solucionado. Creo que no podemos exigir a las marcas que sean absolutamente perfectas, ni lo somos las personas ni los gobiernos. Es importante que se compartan compromisos y direcciones, aunque una marca no esté completamente en ese nuevo lugar al que aspira. Muchas veces las marcas tienen también un rol educativo, de ayudarnos a asumir conductas y nuevos hábitos. Si esperan a tener todo absolutamente solucionado, quizás ese mensaje no llegaría nunca. 

Creo que no podemos exigir a las marcas que sean absolutamente perfectas, ni lo somos las personas ni los gobiernos. Es importante que se compartan compromisos y direcciones, aunque una marca no esté completamente en ese nuevo lugar al que aspira

Sam Júdez, DDB

¿Van a empezar las agencias también a ser más humanas? A nivel interno, había ya una gran demanda de algunos cambios que se han podido ver favorecidos por la crisis: digitalización y teletrabajo, más facilidad para la conciliación, mayor respeto al horario de trabajo… ¿Se quedarán estos cambios? Y a nivel externo, de cara al trabajo con los clientes y esta transformación de las marcas, ¿qué papel jugarán las agencias?

Creo que estamos en un momento apasionante, absolutamente histórico. En primer lugar, pienso que durante estos meses hemos demostrado el enorme valor que tenemos, tanto las agencias como la publicidad y el marketing. Hemos ayudado a nuestros clientes a estar cerca de la gente y a entender qué les pedían en esta época. Hemos reforzado nuestros vínculos. Hemos reaccionado a toda velocidad ante los cambios hiper acelerados que nos ha conllevado toda esta situación. Todo ello con gran profesionalidad y compromiso.

Estoy muy orgullosa de lo que ha ocurrido en DDB estos meses, con equipos increíbles, super profesionales, brillantes y muy comprometidos con el éxito de nuestros clientes. Lógicamente, me preocupa el desgaste y el cansancio y la incertidumbre de toda la situación, pero estoy segura de que hemos probado sin paliativos nuestro valor.

Respecto al teletrabajo y a las buenas prácticas que conlleva, no me cabe duda de que son una gran oportunidad para todos. Especialmente si sabemos entender qué es lo que se hace en remoto y lo que se hace de manera presencial. Para algunas cosas es más necesario que nunca vernos y para otras nos hemos dado cuenta de que no es necesario. Sabemos mucho mejor en qué puntos añade valor estar juntos y en qué puntos no. Cuando el virus nos lo permita, tenemos la oportunidad y la responsabilidad de diseñar algo más equilibrado, que haga feliz a nuestra gente y a nuestros clientes.

Algunas de las marcas que mencionáis como ejemplos de organizaciones que han re-enmarcado su rol ya venían haciendo comunicación en clave social: Lush, Nike… Para otras ha sido la gran oportunidad de unirse a una tendencia que hasta ahora no habían probado. Sin embargo, la crisis económica que se avecina puede frenar las ganas de innovación en las empresas, y la polarización social creciente puede infundirles miedo a posicionarse en determinados temas.. Sabemos cómo queréis que sea el futuro de las marcas pero, si tuvieseis que predecirlo, ¿cómo creéis que evolucionará esta tendencia en los próximos años?

Creo que se va a exagerar todavía más. El compromiso es algo imparable, porque nos lo exigirá todo el mundo: para empezar, los consumidores, pero también accionistas, reguladores y la sociedad en general. Estoy convencida de que cada vez más y más organizaciones se comprometerán con el bien común y con un crecimiento consciente y responsable. Podemos tomarnos todo esto que está ocurriendo como un desastre o como una segunda oportunidad para pensar en qué nos estábamos equivocando.

Es importante que sin olvidarnos completamente del corto plazo (porque es indispensable para salir adelante) sepamos construir en el largo, y hacernos las preguntas necesarias para no centrarnos en una recuperación a corto plazo, sin fundamentos. Podemos volver a poner los pilares del mundo en el que queremos estar los próximos 50 años. 

Podemos volver a poner los pilares del mundo en el que queremos estar los próximos 50 años. 

Sam Júdez, DDB

Nuestro repositorio quiere recoger lo mejor de la publicidad que cambia el mundo para inspirar a marcas y equipos creativos. Para terminar: ¿qué campañas de temática social y/o medioambiental no pueden faltar en Brief The Change?

Voy a empezar con una de DDB: Héroes de Hoy, una plataforma contra la intolerancia formada por varias marcas en un llamamiento colectivo. Precisamente por el aspecto compartido entre varias marcas, me parece que lo convierte en un buen ejemplo de una comunicación que aspira cambiar el mundo e inspira a otras marcas.

Dream Crazy de Nike por su carga política y por el atrevimiento de abordar un tema con tantísimas aristas. La campaña es archiconocida pero no por eso no quería dejar de mencionarla, porque me parece de una valentía prodigiosa.

Opt Outside de Rei, ya clásica pero maravillosa. Hace honor a aquella frase que los principios no son principios si no te cuestan dinero.