Cuando una plataforma o un medio se ponen de moda, es muy habitual ver a decenas de marcas haciendo intentos torpes por entrar en ellas. Especialmente si son plataformas de gente joven, esto suele acabar en acciones forzadas y no creíbles.
Como en casi todo, en estos casos la paciencia tiene premio. El ejemplo de Hellmann’s Canada lo pone de manifiesto. Annimal Crossing: New Horizons es un juego de la Nintendo Switch, muy popular entre lxs adolescentes (y algún que otrx adultx). Salió en marzo de 2020, pero Hellmann’s ha empleado varios meses en pensar, desarrollar y lanzar su campaña en la plataforma: Hellmann’s Island.
La campaña utiliza un insight del juego, los nabos que se ponen malos, para impactar un problema del mundo real: el desperdicio de comida. La acción implica a lxs jugadorxs y les pide que donen los nabos que no cosechan a tiempo, a cambio de que la marca done una comida a una ONG.
Esta campaña tiene un componente que hemos criticado varias veces en Brief The Change: la marca condiciona la ayuda a que lxs usuarixs hagan algún tipo de acción. Retuits, menciones, vídeos, interacciones en un juego… Es un modelo que vemos mucho en las campañas sociales de marcas comerciales, y no nos termina de convencer por el mensaje que hay de fondo: “a cambio de que tú nos hagas caso, nosotrxs ayudamos un poco a alguien“.
Pero en esta ocasión la idea es tan buena, está tan bien desarrollada y el resultado es tan mono que se lo vamos a perdonar.
