Marcas que querían mejorar el mundo antes de que se pusiese de moda

Últimamente no dejamos de hablar de marcas con propósito, de compromisos medioambientales, de campañas pronunciándose sobre temas sociales. Las marcas alzan la voz para apoyar el movimiento Black Lives Matter, para pedirnos que cuidemos el planeta o para apoyar la lucha LGTBI+. Pero, ¿es esto de la comunicación con propósito algo nuevo?

Pues no, no lo es. Como pasa con todo en esta vida, casi siempre hay alguien que ya lo ha hecho antes. Y como siempre está bien recordar a los pioneros, hoy repasamos algunas marcas que llevan ya unos cuantos años (o décadas) intentando hacer del mundo un lugar mejor.

Patagonia, una lucha constante por salvar el planeta

¿Cuáles son sus valores?

Our values reflect those of a business started by a band of climbers and surfers, and the minimalist style they promoted.

Patagonia

Patagonia vende ropa para disfrutar de la naturaleza, y todo lo que hace está orientado a protegerla: fabrican productos de calidad y duraderos para disminuir su impacto ecológico, intentan que su actividad dañe lo menos posible el entorno, y buscan siempre nuevas maneras de hacer las cosas.   

¿Qué hacen y comunican? 

Activismo, mucho activismo, apoyando a más de 1000 organizaciones y proyectos medioambientales en todo el mundo. De hecho, en 2002 el fundador de la marca creo la iniciativa 1% for the Planet para animar a otras empresas a que hiciesen lo que ellos llevaban haciendo desde 1985: donar un 1% de las ventas a proteger y recuperar entornos naturales.

En cuanto a campañas, nos quedamos con un clásico: Black Friday de 2011, Don’t buy this Jacket. El anuncio en el que la marca dejaba muy clara su postura contraria al consumo de masas de la industria de la moda, y nos recordaba todo el impacto medioambiental de realizar una sola prenda.

Más recientemente, en el Black Friday de 2016, hicieron una nueva campaña anunciando que donarían todos los ingresos de ese día, que no fueron pocos, a organizaciones de protección medioambiental.

También a nivel audiovisual crean contenido muuuuy chulo, con documentales que ponen el foco en problemas medioambientales o en cómo la gente disfruta del Planeta tierra. 

Dove, la casa de la “belleza real”

¿Cuáles son sus valores?

Imagina un mundo donde la belleza es una fuente de confianza. No de ansiedad. […]
Ayudar a las mujeres de todo el mundo a desarrollar una relación positiva con la forma en que se perciben, ayudándolas a mejorar su autoestima y sacar su máximo potencial de belleza.

Dove

¿Qué hacen y comunican?

Estamos en 2020 y todavía cuesta imaginar ese mundo que propone Dove, pero no será por los esfuerzos de la marca, que lleva ya 16 años centrando todos sus esfuerzos en cambiar el concepto de belleza de las mujeres.

En 2004, la marca realizó un estudio sobre la autoestima en la población femenina, y viendo que la cosa no estaba muy bien, decidieron crear su Campaña por la Belleza Real: proyectos de educación, material, contenido, spots… todo orientado a hacer que las mujeres se quieran tal y como son. 

El primer vídeo que todxs recordamos es Evolution, ese en el que por primera vez una marca le enseñaba al mundo lo retocadísimas que están las fotos publicitarias y lo irreal que es ese concepto de belleza photosopeado

Un poco más adelante, en 2006, lanzaron el que fue el spot más visto en youtube hasta el momento (considerado el primer spot viral de internet con más de 114 millones de reproducciones en 25 idiomas): Sketches.

Esta Campaña por la Belleza Real ha seguido evolucionando y creciendo desde entonces, hasta convertirse en el Proyecto Autoestima, y dejándonos campañas como Mi belleza, mi decisión o la reciente Muéstrame, que siguen siendo toda una declaración de intenciones. 

Benetton, creando polémicas de todos los colores

¿Cuáles son sus valores de marca?

Social commitment has always been part of Benetton Group’s DNA and the Company has made itself the bearer of a universal message that transcends borders, skin color, language and political and religious beliefs.

Benetton

Entre sus valores, hablan del uso del color y la calidad, pero también la libertad de expresión (la sociedad solo puede evolucionar si la gente puede expresar sus opiniones libremente), el compromiso social (promover el desarrollo de todas las personas y comunidades y el respeto por los derechos humanos), la internacionalidad (todxs somos ciudadanxs globales).

¿Qué hacen y comunican?

Oliviero Toscani, el fotógrafo encargado de realizar las campañas de Benetton, dijo una vez en el New Yotk Times: “so I feel responsible to do more than to say, ‘Our sweater is pretty.’ “, y vaya si lo hizo. 

En los 80, la marca empezó con sus famosas campañas a favor de la multiculturalidad bajo el eslogan “United Colors of Benetton”, que ha mantenido hasta nuestros días. Y si juntar en el mismo cartel publicitario a personas negras, blancas y asiáticas ya era cuanto menos llamativo en la época, imaginad lo que supuso lanzar una gráfica con una familia homosexual e interracial, con dos mujeres sujetando a un bebé, y lxs tres desnudxs. All in. Todo un escándalo para el año 1991. 

Pero este no es el único asunto social que Benetton ha tocado en sus campañas. De hecho, ha tocado casi todo, y siempre buscando generar controversia para poner el foco en los problemas sociales y conseguir, con suerte, cambiar mentalidades. 

En la década de los 90 utilizó varias de sus campañas para hablar del VIH y la manera en la que la sociedad trataba a los enfermos de Sida. Fue la primera marca que lo hizo.

Más recientemente, en 2011, una campaña contra el odio puso a lxs líderes mundiales más enfrentados a besarse: Barack Obama y Hu Jintao, Merkel y Sarkozy, e incluso el Papa con Ahmed el Tayeb (Gran Imán de Al-Azhar). Eso sí, esta última acabaron retirándola por ofender la fe de los creyentes (y porque el Vaticano tardó nada y menos en manifestar su enfado, claro). 

En este artículo de Vogue pueden verse las campañas más polémicas de la marca.