¿Puede Nike acabar con el racismo en Estados Unidos?

“For once, Don’t Do It”, de Wieden + Kennedy Portland para Nike

No, claro que no. Si algo puede acabar con el racismo con Estados Unidos, desde luego no va a ser una marca de zapatillas. Pero lo están intentando.

En el momento de escribir esto, Minneapolis y otras ciudades del país están literalmente en llamas: las protestas por el asesinato policial de George Floyd van a más, y todo el planeta se levanta contra el racismo del que su muerte es síntoma.

Como cualquier protesta en el siglo XXI, la manifestación está en las calles pero también en las redes. Millones de personas, anónimas y reconocidas, recuerdan que las vidas de lxs negrxs importan. Porque, por alguna razón, parece que mucha gente sigue olvidándolo.

Wieden + Kennedy Portland para Nike

Pero también algunas marcas se unen a esta manifestación digital. Nike entra en la conversación con este “For once, don’t do it”.

Como todo lo que tenga que ver con este tema, este vídeo ha recibido miles de críticas. Oportunistas. Socialistas. Capitalistas. Esto no va con vosotrxs. Voy a quemar mis Air Max. Realmente su comunicación es un riesgo que les podría hacer perder millones de dólares.

Ya vinieron estos comentarios en 2018 cuando sacaron su campaña con Kaepernick, el jugador de fútbol americano expulsado de la liga por arrodillarse durante el himno estadounidense en señal de protesta antirracista.

Desde entonces, el valor de la marca Nike no ha hecho más que aumentar año tras año. Pero ¿y la lucha antirracista? ¿Qué impacto positivo ha tenido Nike en ella?

En su landing de propósito de marca (pocas empresas pueden presumir de tener una), explican en detalle su compromiso con la igualdad: desde dentro de la empresa (Best Place to Work for LGBT Equality, igualdad salarial, formación anti-sesgos…), colaborando con ONGs y con proyectos para derribar barreras en el deporte

Pero en Brief The Change nos gustaría resaltar el impacto positivo de la propia comunicación de Nike. Al hablar de publicidad social, muchas voces exigen más compromisos reales y menos anuncios. Y estamos de acuerdo en que decir y no hacer es solo querer vender.

Sin embargo, el impacto que tiene la comunicación de una marca global como Nike no se puede desestimar. A 31 de mayo de 2020, el vídeo de “Don’t Do It” acumular 6 millones de reproducciones solo en su Twitter oficial.

Que una de las 20 marcas más valiosas del mundo se posicione públicamente como antirracista, invitándonos en un anuncio a “no hacer como que Estados Unidos no tiene un problema”, es valioso y transformador de por sí.

No sabemos si el equipo humano detrás de Nike verdaderamente quiere cambiar el mundo, o si una vez más han sido pioneros en entender hacia dónde va la comunicación. Desde luego, si todo esto no les importa de verdad, mienten muy bien.