Espero que si lees “I’m your venus, I’m your fire” termines conmigo la cancioncita del anuncio (o la de Bananarama, si eres así de purista).
La evolución de Venus de Gillette
Cómo olvidar esos anuncios de principios de los 2000 en los que Venus de Gillette se presentaba como la solución en forma de cuchilla color pastel para “sacar la diosa que hay en ti”.
Mujeres blancas bronceadas, cuerpos delgados y cuerpos sin un pelo de más. Esas eran las condiciones que ponía la marca de depilación femenina de Gillette para tener unas piernas de diosa. Casualidad: coincidía al 100% con el ideal de belleza femenino de la época. ¿Qué vino antes: los estándares de belleza o la publicidad que los perpetúan?
Si por entonces hubiésemos viajado en la máquina del tiempo hasta 2020, el nuevo discurso de Venus nos habría dejado pasmadxs. De hecho, de no ser por la adaptación de su clásica canción (preciosa, por cierto), podríamos pensar que se trata de una marca diferente.
“En un mundo obsesionado con las pieles perfectas, Venus quiere que todas las mujeres se sientan cómodas con su piel, sea como sea – cicatrices, marcas e imperfecciones incluidas.”
Venus de Gillette (2019, EEUU)
Pero no: la misma Venus que endiosaba las pieles perfectas ahora se posiciona en contra de dicha pretendida perfección en su nueva campaña “My Skin. My Way.”. Y nosotrxs nos alegramos, porque es síntoma de que el mundo evoluciona, y de que a las marcas no les queda más remedio que avanzar con él, les guste o no. De hecho, ya analizamos una campaña de Gillette que exploraba nuevas masculinidades: “Hay que ser muy hombre”.
Una detalle sutil pero poderoso de la campaña de Venus es que son mujeres reales las que cuentan su experiencia, tanto en el vídeo principal como en vídeos individuales y la landing page de la acción.
Sin embargo, nos decepciona que no hayan aprovechado la oportunidad para reconocer su papel en ese “mundo obsesionado con las pieles perfectas” y hacer pública la evolución de su posicionamiento.
Marcas que se hacen creer
En un panorama en el que todas las marcas dicen tener un propósito que es lo mejor para nosotrxs y para la sociedad, en el que mágicamente sus valores se han alineados con los imperantes, son necesarios discursos honestos que ganen en credibilidad.
Igual que las personas tenemos derecho a evolucionar y cambiar de opinión (¡menos mal!), las marcas también lo deben tener. Pero necesitan que el público se lo crea. Y eso no se gana solo con anuncios, se gana con hechos.
Un ejemplo muy interesante es cómo adaptó Venus Latinoamérica la campaña a su mercado. Añadió al principio un mensaje de autocrítica que, en nuestra opinión, hace que el discurso sea mucho más creíble.
¿Recuerdas los comerciales viejos de Venus? Con una versión de piel hermosa en un bikini blanco… Bueno, las cosas han cambiado. Llegó la hora de hacer cosas nuevas, a tu manera, para que sea tu piel quien escriba las reglas.
Venus de Gillette (2019, Latinoamérica)
Cuando comentamos este tema en LinkedIn, varias personas mencionaron la necesidad de eliminar la tasa rosa de los productos de higiene femenina. Sería una gran acción para que el nuevo posicionamiento de Venus ganase credibilidad.
